2020.9
据《化妆品财经在线》记者不完全统计，2020年初至今，已经有55个美妆品牌陆续官宣了超70位代言人。一轮轮疯狂的美妆品牌代言人拉锯战正在上演。
一位行业资深公关对记者表示，随着泛娱乐化的深入和粉丝经济的崛起，邀请明星、艺人等公众人物为品牌背书，不仅成为品牌“出圈”、扩大知名度和影响力的重要一步，更是品牌调性打造和品牌形象建设的关键环节。
但随着新一代消费群体的个性化、圈层化发展，选代言人也成为一门复杂的学问——在品牌对代言人粉丝价值综合评判标准中，除了对应人群画像和购买力，还要囊括对粉丝圈层结构、粉丝粘性、扩散能力等方面的整体考量。
可以说，如何选代言人、搭建代言矩阵，以达到扩大声量、转化销量的目的，对正值上升期的品牌来说是一道分外重要的难题。
这道题的解答上，近日一位“尖子生”——法国美帕（MedSPA）从众多品牌中脱颖而出。
01
两个月官宣三位代言人
法国美帕（MedSPA)怎么选的？
近日，#吴宣仪法国美帕亚太区精华代言人#话题一出，迅速登上微博热搜，截至发稿阅读量已超2亿。“这是我们在两个月内官宣的第三位代言人。”法国美帕（MedSPA）高级品牌传播总监谢臻表示。据了解，一个多月前，品牌曾官宣法国美帕中国区面膜代言人暨治愈系大使孙芮时，#孙芮到底有几幅面孔#的微博话题也登上了热搜，阅读量高达近6000万。
官宣代言人超话微博截图
诚然如此，法国美帕（MedSPA）近60天内官宣动作频出。分别于7月15日官宣SNH48孙芮成为法国美帕中国区面膜代言人暨治愈系大使，9月4日指定万宝宝为法国美帕中国区光芒大使，9月12日揭晓法国美帕亚太区精华代言人吴宣仪。
谢臻表示，三位代言人的经历特质、个性，都与品牌和其所代言的产品系列高度契合。
比如品牌中国区光芒大使万宝宝。
作为一位知名珠宝设计师，万宝宝汲取中外文化之精华，将万千灵感之光溶于作品，数十年如一日地对作品精细打磨，追逐一种向外向上的光芒，她的Bao Bao Wan Fine Jewelry和“小小”系列珠宝设计获得圈内圈外一致好评。在她的作品中，美与个性理念融合共生，一颗钻石、一种元素、一处构思……都诉说着珠宝在时间雕琢下的光芒与优雅，演绎着万宝宝对万物风华的捕捉，和对生活美好的体验。
此外，在工作之余，万宝宝还被称为摄影师和时尚达人，在光影和时尚的世界里自由穿梭。自律上进的她，从未停下学习的脚步，在前进的道路上不断奔跑，以超越自我的无限可能诠释了现代女性的光芒与力量。
这与法国美帕（MedSPA）希望传递给消费者的优雅、光芒、自律和超越自我不被定义的价值观高度一致。同时，曾与CPB、Dior等品牌合作的万宝宝，在形象和调性上与品牌也是完全契合。
以品牌旗下的焕颜青春油为例，产品采用的Omega-3/Omega-6两种多元不饱和脂肪酸，是细胞和细胞器膜磷脂的重要组成成分，更为调节肌肤炎症反应的前体物质，但因人体无法自行合成，提纯技术也受到极大限制，而少用于护肤领域。作为行业中的佼佼者，法国美帕医学实验室能够提供高端前沿技术进行Omega-3和Omega-6复合物的提纯，且提纯浓度达到90%-95%之间。这样的Omega-3和Omega-6分子量小，极易渗入皮肤表层甚至深层，协同作用修复表皮屏障、平衡免疫、抗炎舒缓，强韧肌肤防御力。其次，产品还萃集科技护肤成就，一滴即溶，让暗淡的皮肤恢复到光泽，散发着耀眼的“光芒”，释放出现代女性的美。
因此，选择万宝宝作为代言人，无疑是对法国美帕（MedSPA）品牌和焕颜青春油产品在研发实力、高端定位和品牌形象的完美阐释。
02
进攻市场之心“昭昭”
代言人矩阵的背后是爆品策略
三连官宣代言人，法国美帕（MedSPA）进攻市场之心“昭昭”。“虽然代言人消息频率密集，但美帕是做好充分准备的。”谢臻告诉记者。
稍加研究便可发现，法国美帕（MedSPA）陆续宣布3位代言人的背后，实质上可以定义为：在三位代言人合力下扩大品牌影响力的同时，根据每位代言人的特质，主动在消费者心智中梳理、区分和强调品牌的调性和产品特点。最终达到既提升整体声量，又强调爆品策略的效果。
“实际上，明星一对一代言单品或产品系列的投放模式，正是契合当下电商渠道发展模式的。”谢臻告诉记者，“当下爆品策略盛行，当品牌与平台或渠道谈合作时，操作对象会往往落脚到某一单个产品和明星身上，而绝非整个品牌。因此，以明星矩阵和产品矩阵来有针对性地应对不同平台和不同渠道，是更有效率和优势的。”
同时，在现代粉丝圈层化结构明显的情况下，打造明星矩阵，等于主动增加品牌与消费者的接触面积，二次扩大曝光量和传播量。
“比如孙芮，她的粉丝黏性会比较强，会跟品牌产生较多的联动，经常会主动转发、传播，形成一个更大面积的曝光，在一定程度上同时具备流量和带货作用。”谢臻表示。
03
法国美帕（MedSPA）选代言人的秘诀
然而，理顺品牌选代言人的底层逻辑，知道选择什么样的明星，这都只是第一步。如何选出真正适合品牌的那个人，最终达到双赢，才是决胜关键。
在“浮云遮望眼”的数据社会，看明星的百度指数、知名度、微博互动指数、带货转换率等固然重要，但如何做综合的筛查，挖掘出真实的数据，是一件细致而复杂的工作。
为此，法国美帕（MedSPA）内部专门开发了一套带货指数的系统。据了解，这套系统能从粉丝黏性、社会形象等十几个维度，综合比对明星的带货能力。随后进行打分、排序，评分最高的明星才能进入品牌代言人“备选池”，最终结合代言人调性做出选择。
“无论是从带货指数、商业能力还是品牌形象的传播上，都做了兼顾和结合，这样选出来的代言人是非常有潜力的，从阶段成果看，在数字层面也很有说服力。”谢臻表示，通过这样的整合叠加效应，代言人的作用将发挥到最大，在与品牌的互动中也能互相成就，达到双赢。
据了解，作为法国“医学修复第一品牌”，法国美帕（MedSPA）以聚焦全球医美诊所和皮肤科处方护肤品著称。2013年，法国美帕（MedSPA）全面进入国内市场。
进入中国后，品牌花了4年时间“打基石”，并针对中国市场消费者差异化需求梳理主推产品线，其中壳聚糖面膜、焕颜青春油、喷雾、防晒霜等产品逐渐“出圈”。今年6·18中，法国美帕（MedSPA）销量大增300%；随后7月8日的天猫超品日中，主打爆品——以“重金属吸附魔法师”为主卖点的「面膜家族」法国美帕面膜，在代言人孙芮加持之下，单日销量更是超过15万片。
以明星矩阵分别打爆单品的营销模式初见成效，而在未来的万宝宝、孙芮、吴宣仪的明星矩阵之下，法国美帕（MedSPA）又将在护肤市场引领什么样的新风潮呢？值得期待。