2018.12
今天中国的零售业中，美容产品的存在感正在不断增强。去年国家统计总局发布的数据显示，2017年全国共实现社会消费品零售总额为36.63万亿元，其中化妆品零售总额占到2514亿，较上年增长13.5%，增速高于所有其他类产品，甚至还是当年GDP增速的2倍。
值得注意的是，根据市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）的数据，在化妆品大类中，护肤产品市场增速尤其快速，并且有向高端市场倾斜的趋势。2017年高端化妆品零售额增速为31%。其中最引人瞩目的细分领域则是医疗美容市场的增长。
对于医美产品和服务的提供者来说，面对中国医美行业的风口似乎大有可为，但同时也面临着市场在尚未成熟时的激烈竞争。该如何确定自身定位和品牌战略？带着这样的问题，记者采访了中国医美行业的领军人士，北京布朗兄弟科贸有限公司的CEO李承国。
李承国从事法国医美护肤品牌的引进和在中国市场的经营工作已有9年，目前主要运营法国医学美容修复品牌——法国美帕（MedSPA）。法国美帕是法国顶尖医学实验室“美帕实验室”（MedSPA Laboratoires）旗下首屈一指的品牌。该实验室最早为欧洲私人医生、皮肤诊所及瑞士抗衰老中心提供定制产品。
在李承国看来，中国医美行业真正进入大爆发增长阶段，是从2016年开始的。“目前中国医美的市场格局，我把它定义为战国时代，行业中有很多竞争企业，还远没有到三国时代。”
布朗兄弟CEO李承国与法国驻华大使黎想
中国医美市场发展速度全球第一
医疗美容，顾名思义是旨在改善个人外表的医疗疗程。近几年医美服务和消费市场在全球高速发展，并且增速不减。根据国际美容整形外科学会、美国医疗美容整形外科学会和弗若斯特沙利文的报告，2017年全球医疗美容服务市场总收入达到1258亿元，年化复合增长率为8.6%。预计2022年市场规模将达到1782亿美元。
全球医美市场的高速发展，在很大程度上要归功于中国医美市场的崛起。据李承国观察，虽然中国医美行业从10年前就已开始快速发展，但真正走入大众视线并进入井喷式发展，则是从2016年开始的。
2016年，在服务总收入和医美疗程总量方面，中国医美市场已经分别排名第二和第三。根据德勤中国发布的《中国医疗美容市场分析2017》，中国正规医美疗程量（包括手术和非手术疗程）占全球总量的10%左右，为全球第三大市场。2017年中国医美服务市场总收入是1925亿元，年化复合增长率高达22%，发展速度是全球领先。
图表：中国在医美疗程全球占有率排名第三
医疗美容行业在中国的爆发式增长，最大动力来自于市场需求的增加。根据中国国家统计局的资料，中国居民的人均年可支配收入，从2013年的18311元，增长到2017年的25974元，年化复合增长率达到9.1%。而根据世界银行的研究，当一个国家的人均收入超过 2000 美元之后，即进入到中等发达的小康社会，对医疗整形美容行业的需求就会增加 10% 左右。
图表：中国城镇居民人均年可支配收入逐年递增
正如这两年“消费升级”现象被反复提及，消费已经取代出口和投资，成为拉动中国经济最主要的“马车”之一。消费升级的一个特征是消费结构的变化，即从以住房、食品为主的物质消费，向更加注重生活质量的服务消费模式转变。过去5年中，中国消费者在餐饮和服饰上的消费比例下降2.9%，而同期医疗健康服务的消费比例则上升1%。
此外，医疗健康服务的需求增加还受到中国人口老龄化趋势影响。当社会中走向衰老的人群比例不断增长，护肤品和美容的目标消费群也会逐渐扩大。根据相关机构的调查研究，中国医美市场的主要消费群体是 28 岁至 35 岁的年轻白领和 36 岁至50 岁的成熟女性。
这两个群体的女性主要生活在国际化程度较高的一二线城市，对医疗美容接受度更高，并且对减缓衰老，保持年轻有更强的社会需求。研究还得出，这部分女性群体的家庭年收入平均在25000元以上，有较高收入支撑美容消费的支出。
李承国2009年刚从北京大学光华管理学院MBA金融专业毕业，并决定进军化妆品行业时，也确定了以高端女性为主要客户人群，在产品选择上以非手术类医疗美容产品为主。
在具体的医美产品选择上，李承国表示，“那时候我们注意到，护肤品市场主要往两个方向发展。一个是主打纯天然（BIO）产品，但纯天然更多是一种概念，使用效果并不明显，价格也不便宜；而另一种医学高科技类产品，我们自己用过以后有实际的效果，而且非常安全。”
法国产品深受中国女性欢迎
虽然中国医美行业从2010年以后才进入高速发展期，但实际上早在1949年中国就已出现整形外科，1994年政府正式承认了医疗美容行业存在。到2002年，为规范医疗美容服务，促进医疗美容事业的健康发展，维护就医者的合法权益《医疗美容服务管理办法》出台，标志着医美行业逐渐开始规范化。
和10年前相比，目前医美治疗技术在安全性、便捷性和无创性上都得到极大提升，尤其是非手术美容服务费用大众化、风险降低、复原期缩短，都降低了中国消费者对医疗美容的抗拒情绪。
图表：中国整形手术医美服务价格不断下降
图表：中国美容皮肤科医美服务价格不断下降
而出于消费者对安全、修复快的需求，非手术类医美治疗将在未来成为热点，目前非手术类医美治疗的增长率达到40%，远高于手术治疗，市面上比较成熟的项目包括注射玻尿酸、注射肉毒毒素和皮肤护理等。
在非手术类医美产品中，法国专业线产品正逐渐被中国高端消费者接受和欢迎。
王紫目前是一名在法国生活多年的留学生，课余时间通过从事法国化妆品、护肤品代购赚取一部分生活费用。王紫告诉记者，这几年国内消费者对法国高端护肤品的需求越来越大。除了著名品牌的化妆品，王紫发现，找她代购的消费者对一些法国实验室的医美产品也开始产生兴趣，有些品牌的产品，连她自己也是第一次听说。
布朗兄弟CEO李承国也将目光转向法国药妆和医美产品。但是李承国没有跟风国内市场已经常见的大众药妆品牌，药房类比如雅漾这种类型，而是选择了医美专业线的高科技品牌——法国美帕。
法国美帕是法国的医学实验室高端品牌
法国美帕最初来源于法国AQ集团旗下医学实验室的定制产品线，由法国生物学博士布缇尼先生（Dr.Pierre BOUTIGNY）在1970年代开始研发。当时激光抗衰老手术还处在早期应用阶段，手术过程中出现过一些副作用，如疤痕、色脱、过敏等问题，而医生为了让伤口快速修复愈合，减少抗生素的用量，采用了定制开发的法国美帕产品处方型修复产品，避免客户长期使用抗生素所带来的弊端，一下子获得法国医生的认可。
随着医疗美容的发展，法国美帕以其高科技和精度配方，深受各国诊所医生和消费者的信赖。从一款修复液逐渐发展上百种产品，全球共有90多个国家和地区的上千家诊所采用法国美帕定制产品，先后服务了数以千万计的时尚女性。
李承国说，布朗兄弟在5年前将法国美帕引入中国市场，就是看中法国美帕强大的研发型专业性品质，这也是中国市场所需要的优质产品。截止到到去年，已经顺利实现了5亿销售额的业绩。李承国更是自信地表示，“我们的目标是在大中华市场2020年业绩达20 亿元。”
在中国成功后反哺法国市场
李承国阐述，和以往其他国际高端护肤品、化妆品的品牌战略完全不同，布朗兄弟引进法国美帕，没有先做线下开店，而是先从电商做起。“ 我对消费者的一个理解是，未来的消费市场一定是属于年轻人的，而他们喜欢用各类社交网络和电商购物，这是更方便的选择。”李承国表示。
深谙中国80后、90后消费者心理的李承国，最初的品牌战略便是在社交媒体上积累口碑。“法国美帕在法国是一个小众的实验室品牌，和那些人们熟知的大牌不同，我们不可能花大量钱做营销。”
具体来说，李承国团队的做法是给一些在互联网上小有名气的时尚美妆博主免费寄送小样。博主经过使用后，确实认可产品后，会自己在社交网络上写文章推荐。“所以我们做的其实都是回头客的生意。”记者在美妆博主聚集的小红书上搜索发现，有不少使用过法国美帕后，向网友推荐其产品的文章。其中，法国美帕的眼霜、抗皱精华和面膜等产品格外受到欢迎。
法国美帕的眼霜、抗皱精华和面膜等受到消费者格外欢迎
中国市场这4年在中国零售市场成功运作后，让法国美帕总部也开始进行战略扩张升级，从全球专业渠道开始，在2018年布局个人护理市场，并以法国药房为起点，向全球零售和免税市场进军。
李承国阐述，和中国的化妆品市场相比，法国市场和消费者习惯还是比较传统，以线下门店销售和购买为主，主要分为专业渠道、药房、SPA、百货零售店，电商在欧洲市场并不活跃，法国美帕总部的2018年市场营销战略主要集中在药妆店等线下渠道。
谈到未来，李承国介绍，未来我们会将把更多专业线产品经过重新进行品牌构建后，转换到个人零售市场引进中国，让更多中国消费者与欧洲同步，享受专业创新类产品。